عوامل موثر بر هویت برند بیمارستانی بر اساس مدل کاپفرر: یک مطالعه موردی در شهر تهران

عوامل مؤثر بر هویت برند بیمارستانی بر اساس مدل کاپفرر: یک مطالعه موردی در شهر تهران   احسان زارعی۱، معصومه سادات مدنی دنیانی۲*   ۱. استادیار، گروه بهداشت عمومی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهیدبهشتی تهران، تهران، ایران ۲. دانشجوی MPH، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهیدبهشتی تهران، تهران، ایران * نویسنده مسئول: تهران، شهرک غرب، بین فلامک جنوبی و زرافشان، خیابان سیمای ایران، ستاد مرکزی وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، بلوک A، طبقه یازدهم، مرکز سلامت محیط و کار تلفن: ۰۲۱۸۱۴۵۴۱۵۳                                 Email: cbi_ir@yahoo. چکیده: مقدمه: یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر سازمان، برند آن است، زیرا باعث‌ می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و مزایای دیگر را به دست آورد. این مطالعه با هدف بررسی وضعیت عوامل مؤثر بر هویت برند بیمارستان‌ها در یک بیمارستان نیمه دولتی در شهر تهران انجام شد. روش بررسی: این مطالعه توصیفی- تحلیلی بر روی ۴۰۳ نفر از بیماران بستری یک بیمارستان نیمه دولتی به شیوه نمونه‌گیری در دسترس، در سال ۱۳۹۶ انجام شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته براساس مدل کاپفرر حاوی ۳۰ سؤال و ۶ حیطه شخصیت برند، پیکر برند، فرهنگ برند، رابطه، خودانگاره و بازتابش بود. داده‌ها با استفاده از آزمون آماری t تک نمونه‌ای در نرم‌افزار SPSS نسخه ۱۶ وارد و مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها: بیشترین میانگین امتیاز متعلق به اهمیت کیفیت خدمات (٤/٢١)، موارد شناخته شده (٤/١٥) و دسترسی آسان (٤/٠٢) بود. همچنین کمترین میانگین امتیاز متعلق به نیازهای روحی و روانی بیماران (٢/٣١)، مورد شخصیت متمایز (٢/٤٥) و کارکنان شاداب و پـرانـگیزه (٢/٦٣) بود. ارتبـاط معنـی‌داری بـین حیطـه‌‌های شخصیت برند، پیکر برند و فـرهنگ بـرند با میانگین کلی ٣/٥١ به دست آمد ( ٠٥/۰>P). بحث و نتیجه‌گیری: بیمارستان‌ها بدون توجه به خواسته بیماران نمی‌توانند به حیات خود ادامه دهند؛ بنابراین با اجرای هر یک از اقـدامات مربـوط بـه عوامـل اثرگـذار بـر ارزش ویژه برند بیمارستان، می‌توان جایگاه برند بیمارسـتان را در ذهن بیماران به عنوان برند برتر و با ارزش بهبود و توسعه داد.   واژگان کلیدی: برند بیمارستانی، مدل کاپفرر، بیمارستان نیمه دولتی، بیماران   ارجاع: زارعی احسان، سادات مدنی دنیانی معصومه. عوامل مؤثر بر هویت برند بیمارستانی بر اساس مدل کاپفرر: یک مطالعه موردی در شهر تهران. مجله پژوهش ­های سلامت محور ۱۳۹۶؛ ۳(۴): ۳۶۶-۳۵۷.